¿Hay que confiar en lo que nos diga un vendedor?Existe la imagen del vendedor como mercachifle: El vendedor de pócimas inocuas, vendiéndolas como curativas en los pueblos del oeste norteamericano.
Cuando existe la competencia, el vendedor no solo ha de pensar en hacer la venta sino en hacer un cliente, lo cual implica crear un vínculo con la persona que le ha comprado. Eso proscribe la utilización del engaño porque así se destruye la confianza. E introduce en la venta el concepto de sostenibilidad, el cual lleva a ver en el cliente no una compra sino muchas compras futuras procedentes de una lealtad que hay que saber crear y conservar. En muchas empresas, se toman decisiones sobre cómo sostener a un cliente, enfocándose en la rentabilidad de todas las ventas esperadas a través de la relación con él y no solo en la ganancia de la próxima venta.
Algunas empresas comerciales han ido tan allá en el propósito de crear un vínculo que han convertido en política el no venderle al cliente más de lo que necesita. ¿Qué consiguen con esto? Ganarse la confianza del cliente. Para lo cual hay que contradecir las prácticas tradicionales del comercio: si alguien busca un serrucho, véndale una sierra eléctrica.
El cliente que solo necesitaba un serrucho, siente que fue mal aconsejado si terminó comprando una sierra eléctrica. Mientras que el cliente que creyó necesitar una sierra eléctrica y fue convencido por el vendedor de que un serrucho era suficiente, sabe que tiene en ese vendedor un asesor en quien confiar. Posiblemente cuando tenga que cambiar el techo de su casa, es a él a quien recurrirá.
Eso ha hecho que el vendedor se transforme de lo que era,en un asesor técnico del cliente y eso ha transformado la profesión de vender en una que demanda mucho conocimiento del producto y de las necesidades del cliente, así como una clara ética y conocimiento de la naturaleza humana.