ABC del mercadeo

Publicado en La Nación el 27 enero, 2004
Categoría: Artículos

Una vez concebido un producto que satisfaga una necesidad se hace necesaria la gestión de dar a conocer el producto y ponerlo a alcance de quienes lo necesitan. Esto alude, pero no se agota, en los esfuerzos de publicidad. Y como lo saben muchas empresas, aun cuando se demostrara la conveniencia de la publicidad, hay que examinar cuál tipo de publicidad es la que va mejor a un determinado producto.Anunciar una soda en un periódico, es tirar el dinero. ¡De qué le sirve al propietario de la soda que está en Desamparados, que vean su anuncio en La Mansión de Nicoya! Anunciar una cadena nacional de establecimientos es otra cosa. Hace decenios, se decía que el buen producto hacía la tarea de darse a conocer: si alguien produce una buena ratonera, la gente hará un trillo hasta su casa para comprársela. Esto ya no es cierto. Hay que hacer esfuerzos deliberados por dar a conocer el producto.

¿Esos esfuerzos, los haremos como tiro de escopeta o como tiro de rifle? La escopeta lanza perdigones en varias direcciones dentro de un cierto cono de impacto. No es necesario apuntar con esmero, pero se pierden muchos perdigones porque solo unos pocos dan en el blanco. Con el rifle es distinta la cosa. Supongamos que una persona se especializa en hacer búsquedas por Internet, para lo cual necesita no solo saber muy bien como proceder para moverse dentro de la Red, desde un punto de vista técnico , sino que requiere tener una gran capacidad para establecer enlaces entre temas, para ordenar información, para descubrir las puertas que no son obvias. Para ello hay que tener un cierto dominio de varios temas. Esa persona que tuvieracapacidad para prestar ese servicio debería empezar su tarea de mercadeo, haciendo una lista de prospectos, esto es de personas o empresas que podrían requerirlo. En ninguna parte va a encontrar la lista de empresas o personas que requerirán su servicio. Tendrá que proceder por prueba y error,al tanteo o heurísticamente, si se quiere poner formal. Podría tomar la guía telefónica comercial e iniciarlas diez mil llamadas. O podría hacer adivinanzas educadas sobre cuáles empresas, con mayor probabilidad podrían necesitar sus servicios.

Un amigo decía con mucha lógica,que un clavo puede clavarse con la cabeza hacia abajo o con la cabeza hacia arriba, solo que cuesta menos hacerlo de la última forma. No basta con que el producto sea valioso, ni con que sea conocido. Hay que facilitarle el acceso a los posibles clientes. Por eso vemos hoy horarios extendidos. De ocho a tres, ya ni los bancos. Por eso a las horas en que las empresas están cerradas, las llamadas son recibidas por una contestadora. No olvidemos, que en un mundo globalizado, un cliente potencial residente enla India nos puede llamar a su mediodía que sería nuestra medianoche. También forman parte del facilitar el acceso del cliente al producto los empaques tan sofisticados que vemos hoy. Ya no hay que llevar una bolsa para comprar papas, ni un recipiente para comprar leche, y el recipiente de leche es diferente si la vamos a consumir inmediatamente o si la vamos a poner en la despensa. Todo esto cae dentro del concepto de costo de transacción. Los clientes incurren en otros costos, además del precio, para adquirir el producto. Los esfuerzos para reducir esos costos de transacción los hacen los bancos cuando ponen cajeros electrónicos a disposición de los clientes; las universidades y las aerolíneas cuando facilitan la adquisición de sus servicios por Internet; las farmacias y las empresas de comida rápida con el servicio express; las tiendas Nordstrom cuando registran la talla y gustos de sus clientes; lo hacían los médicos cuando hacían visitas a domicilio.¿Volverán a hacerlo? Depende de la competencia.

Encontrar un producto que tenga sentido, esto es, que satisfaga alguna necesidad. Darlo a conocer. Hacerlo accesible. Ese es el ABC del mercadeo.

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