A don Roberto Saumells, quien fue profesor de aquella Universidad de Costa Rica rejuvenecida, de los años sesenta, le escuché explicar que a veces algo no nos parece razonable por exigencias de nuestra imaginación. Muchas creencias, prejuicios o razonamientos incorrectos proceden de exigencias de nuestra imaginación. ¿Por qué un dolor de cabeza se quita tomando una pastilla? La imaginación exige que el dolor de cabeza se quite haciéndole algo a la cabeza. Por eso también no nos cuesta nada entender que un proceso manufacturero, como hacer pan o construir automóviles, produzca valor. Basta con ver la harina y el agua y compararlos con el pan que recién sale del horno, para darnos cuenta de que algo le pasó a los materiales.
Pero la imaginación se nos pone chúcara cuando escuchamos afirmar que la actividad comercial también crea valor. Y más, cuando se nos dice que el intermediario –que es un comerciante- crea valor. Pues sí. En los viejos textos de economía, había una explicación interesante de cómo el comercio crea valor. Veamos. Valor es la capacidad que tiene una cosa para satisfacer una necesidad. Supongamos que una persona necesita una naranja y que está a cien kilómetros del naranjal.La naranja que está en el naranjal no tiene valor para esa persona. Pero si un comerciante –un intermediario-va allá, la compra y la pone en la frutería de la esquina, la naranja adquirió valor porque ahora sí puede satisfacer la necesidad. Se decía que la naranja había adquirido utilidad de espacio: vale más una naranja aquí, que una naranja allá.También el comerciante puede darle utilidad de tiempo a un producto: los refrescos que están encerrados en los negocios en horas de la madrugada, no pueden calmar la sed, pero si un comerciante decide mantener abierto día y noche, sus refrescos han adquiridoutilidad de tiempo.
Para crear valor, el artesano que fabrica sillas, le aporta a las sillas no solo materia prima y trabajo, sino también conocimiento: el plano de la silla, el conocimiento sobre cómo trabajar la madera, dónde adquirirla, cómo secarla.Pero igual ocurre con el comerciante: aporta el conocimiento sobre dónde comprar los productos, cuándo comprarlos, cómo almacenarlos, cómo exhibirlos. Y hace una cosa más interesante: apuesta contra la realidad a que él o ella saben lo que se ha de vender y cuándo. Apuesta por ejemplo,a que en el verano se van a vender tantos trajes de bañode tal estilo. Si acierta, bien. Si no, tendrá que vender los trajes erróneos a un precio rebajado y enfrentar una pérdida. Diríamos que se arriesga. Para no arriesgarse podría llamar a sus posibles compradores y venderles los trajes desde ahora, pero eso le quitaría a los compradores la ventaja de escoger en enero, con todas las posibilidades a la vista. Y esto es valioso para los compradores.
El comerciante aporta información que el consumidor no tiene. Cuandodice que estas son las camisas de moda en Italia, o que su tela tiene tal componente que la hace más confortable, está dando una información que es valiosa, tanto que a menudo es la que el comprador utiliza para decidirse a hacer la compra. En bienes más complicados, el comerciante aporta información técnica. De hecho, muchos compradores mantienen un vínculo con el comerciante porque consideran que los asesora para hacer mejores compras. Un buen comerciante, se esmera para que el comprador adquiera elproducto que másle conviene, lo cual con frecuencia observamos en las farmacias.
Finalmente, el comercio tradicional, no el de “sírvase usted mismo”, siempre ha dado lugar a una interacción personal con el pulpero, librero, tendero, la cual no se concreta a la venta de productos sino que tiene mucho de intercambio de información general, de ventilación de opiniones, de disfrute social, por lo cual no pagamos aunquesí tiene valor.