Cadenas de valor

Publicado en La Nación el 16 septiembre, 2002
Categoría: Eficacia
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Michael Porter ha inventado hace unos años el concepto de cadena de valor.Para que una pequeña industria que produce repostería tenga éxito, se necesitan varias actividades de valor, las cuales unidas, le dan valor al pastel. El valor del pastel depende de que se hagan bien al menos estas actividades : comprar los materiales, almacenarlos, obtener recetas, mezclar los materiales, adquirir equipo, mantenerlo en buen estado, operarlo adecuadamente, hornear, retirar el molde, decorar, exhibir, transportar, cobrar. El mejor pastelero puede fracasar en ese negocio: basta con que no sepa transportar los pasteles o con que no haga una buena gestión de cobro por los que vende.En toda empresa las actividades de valor son muy numerosas y todas tienen que ejecutarse bien, porque son eslabones de una cadena y la cadena es tan fuerte como su eslabón más débil.Buenos materiales, buena manufactura pero un mal decorado, darían al traste con el valor del pastel. De nada servirá al pastelero argumentar sobre el buen sabor, cuando el consumidor lo que quiere es buen sabor y buena presentación.

En las empresas unas actividades de valor se ejecutan con excelencia, otras bien y otras mediocremente.Si una empresa es muy buena manufacturando y otra es muy buena adquiriendo materiales, harían bien en combinar sus cadenas de valor. Muchos negocios de abarrotesson asociados a la Cámara de Comerciantes Detallistas. El pequeño negocio de abarrotes es bueno vendiendo, porque lo atiende su dueño, lo mantiene abierto catorce horas al día, conocea sus vecinos. Pero no es bueno comprando: su volumen es pequeño, no tiene buena información sobre precios, tendría que gastar mucho tiempo visitando a varios mayoristas. La Cámara, ejecuta todas esas actividades de valor, demejor maneraque como las ejecutaría el pequeño comerciante. De ahí que les convenga “pegar” los dos trozos de cadena de valor que cada uno ejecuta mejor. Si una empresa es muy buena vendiendo pero no es tan buena cobrando susfacturas, le conviene “pegar” su cadena de valor con la cadena de valor de una empresa que haga muy bien las actividades de cobro. Eso se hace mediante el factoreo: la empresa comercial le “vende” sus facturas a la empresa cobradora y ésta las cobra. La mayoría de los productos que encontramos en el supermercado, están ahí porque sus fabricantes han “pegado” su cadena de valor con la del supermercado y así, el fabricante se concentra en producir y el supermercado se concentra en vender.

Recientemente el Saprissa y una empresa vendedora de pizzas han hecho un gran descubrimiento. Han descubierto que para ambas entidades y para el públicoes beneficioso vender las entradas no en las taquillas del estadio durante dos horas antes del partido, sino en las tiendas de la pizzería ¿Cuáles son los beneficios? Hay mayor comodidad para el comprador de la entrada porque hay más puntos de venta, porquese pueden adquirir durante toda la semana, en horarios más cómodos y porque generalmente resulta atractivoel precio de la combinación entrada más pizza más refresco. Las pizzerías aumentan el tráfico de personas lo cual las da a conocer, aumenta la probabilidadactual y futura de vender pizzas. El equipo sabe con anticipación cuánto ingreso obtendrá por el partido, porque vende a la empresa pizzera todas las entradas y posiblemente venda más entradas porque la pizzería vende con mayor eficiencia. Lo que están realizando es un “pegue” de trozos de cadena de valor yse están especializando cada uno en lo que saben hacer mejor. Esto es lo que la sabiduría popularha consagrado en el dicho de zapatero a tus zapatos.

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