La imagen como requisito de la eficacia

Publicado en La Nación el 7 enero, 2002
Categoría: Artículos
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La imagen es el juicio valorativocompartido que se haga sobre las acciones de una persona, una empresa, una entidad. La realidad son los hechos, las acciones, los resultados que dan lugar a la formación de la imagen.

Por diversas razones nos hemos venido acostumbrando a que es posible mejorar la imagen sin mejorar la realidad, cuando la sensatez demandaría que si se la quiere mejorar , primero se mejoren los hechos, los resultados, los logros reales y luego, al divulgar ese cambio, se produzca una mejora de imagen. Por eso algunas campañasde imagen de empresas y personas, son más bien esfuerzos cosméticos –cubrir las apariencias- que comunicación de lo que es valioso.

La descripción que se hace de una persona o una empresa no necesariamente refleja la realidad sino lo que se querría que fueran ocómo se querría que los demás las vieran. Alguien puede ser muy mal atendido en una empresa que tiene sus paredes tapizadas con la descripción de sus valores, entre los cuales destaca lo de que el cliente es su razón de ser.Cuenta un amigo,que dos personas se encontraban discutiendo sobre religión y que una de ellas, en defensa de su credo cristiano, afirmaba de maneravociferante esta contradicción :¡ La esencia del cristianismo es el amor al prójimo, imbécil !.. La misióny los valores que las empresas y las personas definen como suyos, muchas veces reflejan esa misma contradicción, lo cual da lugar a que se aplique a estas situaciones la conocida expresión de que tus hechos me hablan en voz tan alta que no puedo escuchar tus palabras.

La construcción de imagen ha de ser en su inicio un esfuerzo de cambio, de mejoramiento. Por eso es una tarea cuesta arriba, paciente, que requiere tiempo para que se produzca su sedimento en historia, en tradición. En cambio la pérdida de imagen si puede ser un evento súbito. Basta con un error, con un traspié, para perder la imagen que se puede haber venido amasando a lo largo del tiempo.Y esto es especialmente crítico cuando la imagen es un requisito para la efectividad de lo que la entidad, la empresa o la persona hagan. Veamos. Ver a un animador de televisión en una fiesta, alegre por las copas y comentando detalles de su trabajo, no lo perjudica. Ese mismo comportamiento en una persona que es consejera matrimonial, perjudica su imagen y compromete la efectividad de su trabajo futuro porque de ella esperamos una discreción a toda prueba. A quien maneja el presupuesto de una empresa le perdonamos desviaciones de porcentajes importantes. A quien atiende la caja chica no le debe faltar ni un colón.

En algunas empresas la imagen, el prestigio, son valiosos adornos. Conocer los valores de una empresa que produce electrodomésticos, noagrega gran cosa si la tostadora de pan dejalas tostadas como el usuario quiereEn cambio una clínica, una universidad, una comunidad religiosa tienen que irse ganando todos los días la confianza del público en la calidad de su trabajo. Es más perjudicial para la confianza de la sociedad el desacierto en el fallo de un juez que la inexactitud en el pronóstico de un meteorólogo.

Nadie está a salvo de tener un traspié ¿ Qué hacer entonces ?Aunque sea difícil, hay que reconocerlo, porque la contumacia, o sea la tenacidad para mantenerse en el error, es más maligna que éste. Buscar las causas con objetividad,sin defensividad. Hacer los mejoramientos radicales, esto es, en la raíz, lo cual, podría incluir hasta renuncias o remociones cuando la presencia de quienes tropezaron dificulte la acción futura de la entidad, porque compromete su prestigio, su imagen.

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