El costo de la transacción

Publicado en La Nación el 3 septiembre, 2001
Categoría: Artículos
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Cuando éramos niños y mostrábamos tener prisa, siempre había una voz experimentada que nos decía que hay más tiempo que vida. El ritmo al que transcurría nuestra vida era más lento que hoy. En una ciudad pequeña todo quedaba muy cercano: la pulpería, la escuela, la costurera, la farmacia. Hoy recorremos distancias mayores para hacer las mismas cosas y quizá hasta hacemos más cosas, lo cual ha aumentado la presión sobre nuestro tiempo.

Los economistas denominan costo de transacción, el tiempo y los recursos que hay que dedicar a obtener algo. Por ejemplo, además de lo que pagamos por una camisa, incurrimos en el costo de buscarla en varias tiendas, probárnosla, pagarla y retirarla. Ese sería el costo de la transacción. Si alguien tiene tiempo disponible en abundancia, no cuenta el costo de la transacción. Se sabe de personas pensionadas que no valoran contar con una tarjeta de cajero automático para no tener que hacer fila en el banco porque el tiempo en la fila les resultaba de una cierta manera un buen uso del tiempo. En cambio si alguien tiene poco tiempo disponible valoraría mucho tener su cuenta en un banco que tuviera muchos cajeros y en los cuales nunca tuviera que hacer fila.

El buen servicio al cliente empieza por la sensibilidad sobre el costo de las transacciones. Es preferible la estación de servicio donde atienden en el acto, o el banco con filas cortas, o el médico que respeta la hora a la cual tiene cita el paciente. Ahí donde las colas son inevitables, se reduce el costo de la transacción cuando existe el sistema de fichas de manera que el cliente puede llegar, retirar la ficha y hacer otras gestiones mientras le llega su turno.

Leí sobre una cadena de tiendas que tiene buen cuidado de anotar en su banco de datos las medidas y los gustos de sus clientes. El cliente no tiene que ir a la tienda sino que llama. Un vendedor no solo le escoge sus prendas a su gusto y medida sino que se las envían a domicilio con la factura y con la promesa de que si no está satisfecho, le aceptan la devolución. Esta cadena llega a tal extremo que si lo que se compran son zapatos, aceptan la devolución aunque los zapatos hayan sido usados unas cuantas veces. Para esta empresa, la consideración de que el cliente es lo primero, no es jarabe de pico.

Hace muchos años, cuando la competencia no era tan intensa como ahora, los comerciantes que lograban importar un producto atractivo, podían operar según el paradigma de que si el cliente quería ese producto tan exclusivo, tendría que aceptar las condiciones de la tienda. A su vez, el cliente más o menos sentía que se le hacía un favor si se le vendía el producto. Hoy las cosas han cambiado en cuanto a abundancia y variedad de la oferta de bienes, aunque en algunas empresas se sigue operando según el viejo paradigma.

Lo que llamamos programas de cómputo amistosos, en parte lo son porque son sensibles al valor que el tiempo tiene para el usuario. En las transacciones habituales –en el súper, en el banco, en el hospital– también puede haber o no haber esa sensibilidad, la cual queda reflejada en centrales telefónicas expeditas, que no te echan cuentos ni te ponen a escuchar melodías no solicitadas, ¿ No es por ejemplo un irrespeto al tiempo del usuario, que al amparo de la tecnología ya no sea posible hablar ni con los asistentes, sino que siempre exista la instrucción acartonada de dejar su mensaje después del tono? Además forman parte de esa sensibilidad, las instrucciones sencillas, las señales claras –que no se requiera una brújula para encontrar el polvo de soya en el súper– , cajas rápidas, personal que no tenga que rascarse la cabeza para encontrar la respuesta correcta a la inquietud del cliente.

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