Señales de alarma

Publicado en La Nación el 14 mayo, 2001
Categoría: Artículos
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Cierre de maquilas en Honduras, República Dominicana, Costa Rica. Ya está aquí lo que muchos empresarios temían desde hace varios meses: la economía norteamericana se ha desacelerado y el sacudión nos llega claro e intenso.

¿Qué es lo que ocurre? En Estados Unidos, una buena parte de los ahorros de las personas están invertidos en acciones de empresas. Cuando las acciones bajan de precio, sienten que parte de sus ahorros se esfuman. Se sienten menos ricos. Cuando se ven menos ricos, piensan en su futuro y se sienten inseguros. Los ahorros son seguridad para el futuro.

Entonces, la medida racional es muy simple: ahorrar más, lo cual se logra si consumen menos. Por eso dejan de comprar. ¿Qué dejan de comprar? De todo. Gasolina y melones. Pantalones y libros. Tiquetes de avión y flores. Y ahí es donde ese aguacero nos empapa también a nosotros, en lo que se refiere a las exportaciones que hacemos a Estados Unidos.

Si las empresas que exportan ven disminuido su negocio, despiden empleados, disminuyen sus programas de expansión, crean una cierta alarma en el medio, lo cual afecta a sus empresas proveedoras: a las que les vendían servicios de seguridad, de mantenimiento, de transporte y hasta a las empresas que no tienen relación con ellas. Esto es equivalente a las réplicas del sismo principal.

En Estados Unidos unos opinan que la desaceleración será temporal. Otros que será duradera. Pero duradera o temporal, esta situación es una buena oportunidad para que en nuestras empresas se haga un ejercicio muy útil, algo parecido a lo que hacemos cuando participamos en un simulacro de terremoto o de incendio: pensar como si estuviéramos en una crisis.

¿Qué haríamos si estuviéramos en una crisis? Primero, esmerarnos en no perder clientes. Deberíamos empeñarnos en poner en práctica esas ideas sobre mejoramiento del servicio, sobre atención más amplia al cliente. Conviene hacernos más presentes ante el cliente. Si antes más o menos “recogíamos pedidos” ahora habrá que hacer visitas preferiblemente de personal de alto nivel, en las cuales logremos sintonizar muy bien con las necesidades del cliente.

Segundo, dedicar esfuerzo a pensar sobre mejoras al producto que lo hicieran menos vulnerable ante los productos de la competencia. Es increíble lo que se puede lograr en cuanto a ideas creativas cuando un grupo de personas que conocen el producto se ponen ordenadamente a pensar como mejorarlo, cómo mejorar su presentación, cómo hacer más eficiente su distribución.

Tercero, revisar nuestro equipo de vendedores. En los buenos tiempos, cualquiera vende. Cuando el mercado se pone difícil, eso ya no es cierto. Y de la misma forma en que el entrenador de un equipo hace cambios en la alineación para enfrentar a un rival difícil, la desaceleración debería conducirnos a cambios en los equipos de trabajo. Claro que eso no se hace a troche y moche. Hay que hacerlo sistemáticamente, con claridad de objetivos, con sensatez, pero hay que hacerlo.

En cuarto lugar, hay que entrarle de lleno a una reducción de costos evitables. Y en esto hay que cuidarse de dos errores que se cometen con frecuencia. Uno es tratar de economizar en lo que un amigo llama “la masa de la lora”, gastos que cuesta mucho reducir y cuya reducción no nos va a resolver ningún problema. Otro es reducir gastos necesarios: si nuestro negocio depende de los vendedores, reducir las comisiones es un error. Si dependemos de la buena distribución de productos, ni intentemos reducir el gasto de gasolina.

Todo esto hay que hacerlo sin obsesión. Sin perder el buen ánimo. No “a la desesperada”, sino con estilo, con conocimiento. Sin frenesí, pero sin darle largas. Sin temor, pero con realismo.

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