Excluir al cliente

Publicado en La Nación el 19 febrero, 2001
Categoría: Artículos
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Creo que fue Carl Rogers quien primero empezó a cambiar la denominación de paciente para quien asistía a una terapia psicológica. En sus escritos él no habla de pacientes sino que habla de clientes. Hoy, la denominación de cliente se ha generalizado, de manera que ha sido adoptada hasta en la administración pública, algunos de cuyos servidores antes se rebelaban contra esa denominación. En las universidades privadas a los estudiantes se los considera clientes y las públicas harían bien en hacerlo así. Sirva esto como aclaración de que cuando hablamos de cliente no nos referimos solamente a quien viene a tomar café a una soda o a comprar una camisa a una tienda.

El cliente que llega a buscar un bien o un servicio, recibe tres tipos de mensaje. Recibe un mensaje arquitectónico, un mensaje corporal y un mensaje verbal. Todos tenemos la experiencia de sillas despachadoras, de salas de espera desagradables, de ventanillas de cajero en las cuales para hacerse escuchar hay que dirigir la voz hacia un agujero del tamaño de una moneda. Esto agrava la circunstancia de que el cliente de una cierta manera se siente extraño, ajeno, al lugar al que va a buscar la satisfacción de su necesidad. Para un cliente ingresar en un despacho o en un negocio implica invadir un territorio que es de otros. Como experiencia contraria, hay lugares donde no se siente cuando se está entrando al territorio extraño, como cuando en una tienda las vitrinas muy transparentes y amplias se continúan en una entrada amplia y acogedora de manera que el cliente que viene viendo lo exhibido en la vitrina de pronto se ve dentro del establecimiento. Lo contrario es el negocio donde un guardia armado tiene que abrir la puerta o donde un ojo electrónico suena unas campanillas con sabor a alarma.

El mensaje corporal de bienvenida o malvenida, lo dan las personas que atienden al cliente. Si cuando el cliente llega se quedan sentadas, si no lo miran, si siguen en sus asuntos, el cliente se siente rechazado. Quienes están en un despacho o en una tienda, forman un grupo. De manera instintiva el cliente siente la barrera que ese grupo le plantea. Y la percepción de esa barrera se intensifica cuando las personas del grupo se hacen bromas entre sí o conversan en voz alta.

El mensaje verbal excluye al cliente, cuando en vez de una pronunciación jovial, apenas sí es audible y es acompañado por gestos faciales que revelan desgano. En esas circunstancias, aunque las palabras dicen en qué puedo servirle, los gestos expresan, por qué tenía que venir usted a interrumpirme. También causa una sensación de exclusión el mensaje formulado con términos que no son familiares para el cliente.

Las buenas relaciones con los clientes no surgen de haber recibido un curso al respecto. Son más bien el producto de una actitud. Al seleccionar personal no hay que suponer que todas las personas son capaces de atender bien a un cliente, porque cada vez está más claro que hay personas que sienten gusto por el trato con los demás y otros que no. La consideración del cliente como razón de ser de la empresa o de la institución, no depende de lo que diga el texto de la misión que está colgada en las paredes, sino más bien de si a las personas que están en contacto con los clientes de veras les encanta la gente y de si logran exteriorizar una actitud hospitalaria.

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