Creación de valor

Publicado en La Nación el 13 marzo, 2000
Categoría: Contribución
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En un mundo cuya característica parece ser la intensificación de la competencia, conviene que las empresas, grandes y pequeñas, y las personas en su carácter individual, se pregunten cómo se puede aumentar su competitividad, cómo pueden ofrecer un producto o un servicio, que sea preferible al de la competencia.

En cuanto a las personas, como trabajadores, como artesanos o como profesionales conviene que nos preguntemos cómo podemos ofrecer a quien lo requiera, un trabajo o un servicio profesional mejor que los de la competencia.

Se puede intentar competir a base de “patas”: como sus parientes políticos están bien relacionados con fulanito, este abogado joven espera ser colocado independientemente de la calidad de sus servicios; a menganito, le han dado un puesto porque fue el “pegabanderas” más dedicado del partido que ganó; o a tal empresa, que representa una línea de productos que no es la mejor disponible, le caen los contratos porque tiene buenas relaciones con el ministro tal. En un país en que la competencia fuera poco intensa o donde la discrecionalidad de quienes gobiernan llegara casi a la arbitrariedad, las personas y las empresas aprenden a dedicar su esfuerzo y su talento a conseguir “patas”, a establecer conexiones, a buscar ganancias que no dependan ni de la calidad de los productos o servicios que ofrecen, ni de su precio. A eso se le denomina en la teoría “buscar rentas”.

En vez de buscar rentas o de buscar privilegios, en países o en sectores donde hay más competencia, el enfoque más juicioso es aumentar el valor del servicio o el producto que se ofrece . ¿Qué es el valor? El valor es la capacidad que tiene un bien o un servicio, de satisfacer al consumidor o al usuario. Un refresco tiene valor porque aplaca la sed. El valor de un automóvil consiste en que nos transporta confiablemente durante un cierto número de años. El valor de un antibiótico está en que detiene la infección. Un servicio de vigilancia tiene valor porque nos da la seguridad de no ser atacados.

Si un agricultor vende papas a un restaurante, él les agrega valor si las entrega ya picadas como el restaurante las necesita. El taller de reparación agrega valor si no sólo entrega el vehículo en buen estado sino totalmente limpio. El vendedor de refrescos no se conforma con dejar las cajas de refresco en la puerta del abastecedor, sino que las lleva a la bodeguita, las acomoda y retira los envases usados. De esta manera crea valor para el cliente. El experto a quien llamamos para que nos repare la bomba de agua, crea valor cuando además de dejarla funcionando, deja el sitio debidamente ordenado. Crea valor el médico que da citas a horas determinadas y cumple con ellas . O quien se ofrece a reparar el electrodoméstico para una determinada fecha y no se excede .

Preferimos comprar un bolígrafo hecho de material reciclable. Éste es más valioso porque no produce un valor negativo como es la contaminación causada por el bolígrafo no reciclable. Hay más valor en un empaque de alimentos que trae instrucciones sobre cómo utilizarlos o en un envase de mermelada que luego puede servir como vaso.

Como se ve, esto de crear valor tiene mucho que ver con la sensibilidad que se tenga sobre lo que los clientes valoran y está muy relacionado con lo que podríamos llamar esmero. Si una tienda es el único punto en el cual se puede comprar un determinado producto, esa tienda no se verá tan impulsada a crear valor para el cliente, como si tiene otros competidores y siente que debe esforzarse para atraer a sus clientes y mantener su lealtad. Por eso decimos que la competencia hace que las empresas se preocupen por entregar más valor a cambio del mismo precio del producto y de esta manera, benefician al consumidor y al usuario.

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